Newsletter: Die neue Ära der Krisenkommunikation

Krise ist das neue Normal. Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg und Inflationsanstieg haben das internationale Koordinatensystem massiv verschoben. Unternehmen versuchen, der sich ständig verändernden Lage gerecht zu werden. Manche mehr, manche weniger erfolgreich.

Hinzu kommt, dass neben diesen gesellschaftlichen Krisenherden auch neue wirtschaftliche Gefahren lauern. Beispielsweise bringt die so wichtige Digitalisierung potenzielle Risiken mit sich, die vielfach im Verborgenen liegen. Laut Allianz Risk Barometer 2022 sind Cybergefahren aktuell die größte Sorge für Unternehmen.

Die dunkle Seite der Digitalisierung 

Das Problem: Hackerangriffe auf die IT-Infrastruktur können von überall auf der Welt stattfinden. Dahinter stecken inzwischen ganze Organisationen oder Algorithmen, in einigen Fällen aber auch weiterhin Einzelpersonen. Um sich ein genaueres Bild von den Angreifer:innen zu verschaffen, bleibt den Unternehmen oft nur eine Option: Distant Profiling. Es ist die Grundlage, um Gegenmaßnahmen erfolgreich zu planen und umzusetzen.

Aber auch die Kommunikation ist in Krisen gefordert. Sie muss die vielfältigen Herausforderungen bewerten und einordnen – vor allem dann, wenn sie die eigenen Geschäftsaktivitäten betreffen. Auffällig ist: Die Kommunikation vieler Konzerne wirkt in krisengeplagten Zeiten alles andere als strategisch.

Neue Herausforderung für die Krisenkommunikation

Bei dem Versuch, den eigenen Kopf über Wasser zu halten, werden die Bedürfnisse der Zielgruppen meist komplett vernachlässigt. Grundlagenstudien und Trendanalysen spielen in kritischen Situationen oft nur eine untergeordnete Rolle – obwohl diese Informationen für die strategische Krisenkommunikation hilfreich sein können.

Denn: Weitsicht ist nicht nur der Schlüssel zur kommunikativen Bewältigung von akuten Krisen. Sie verschafft Unternehmen auch zusätzliche Handlungsoptionen für künftige Ereignisfälle. Für die Kommunikation bedeutet das: Wenn die Krise zum Normalzustand wird, gilt es, sich dauerhaft strategisch neu auszurichten.

Die Interne Kommunikation war lange Zeit das ungeliebte Kind der Unternehmenskommunikation. Die Information der Mitarbeitenden musste nebenherlaufen, wurde vielfach als eher lästig denn strategisch sinnvoll wahrgenommen. Mitarbeitende sind eben keine Kund:innen oder Investor:innen, die den Umsatz für das Unternehmen sichern.

Diese Ansicht hat sich in den letzten Jahren nur recht langsam geändert. Dann kam die Corona-Pandemie. Sie setzte ungeahnte Kräfte der Internen Kommunikation frei und gab dem Umdenken in den Führungsetagen einen Schub. Von heute auf morgen mussten Mitarbeitende mit Corona-Regeln vertraut gemacht und die Motivation der Angestellten im Homeoffice ebenso wie in der Produktion hochgehalten werden.

Ohne Strategie geht es nicht

Das Informationsbedürfnis war und ist enorm in diesen unsicheren Zeiten. Nie dagewesene Herausforderungen und ihre Konsequenzen müssen begleitet werden, wenn niemand weiß, welches Verhalten richtig oder falsch ist. Die Zielgruppe „Mitarbeitende“ hat dadurch einen neuen Stellenwert erhalten und mit ihr die Interne Kommunikation.

Auch sie muss strategisch erfolgen, an den allgemeinen Unternehmenszielen und -werten anknüpfen, verschiedene Kanäle bedienen und den richtigen Ton treffen. Alles schon bekannt aus der Externen, und doch so anders. Die Belegschaft ist eine sensible Zielgruppe, deren Wissen ein erfolgskritisches Gut ist. Gerade in der Internen Kommunikation müssen daher wirklich alle erreicht werden. Klassengesellschaften oder Informationsdefizite dürfen nicht aufkommen – sie bringen Unruhe und Vertrauensverlust.

Spezifische Herausforderungen meistern

Hinzu kommt: Der Mix aus weichen Themen rund um Benefits, Mitarbeitenden-Gruppen und Kantinenplänen einerseits und harten Fakten zu Verhaltensregeln, Unternehmenskennzahlen oder Transformationsprozessen andererseits ist nicht leicht zu bedienen. Zudem gilt es, die Herausforderungen unserer Zeit kommunikativ zu begleiten. Angefangen beim Fachkräftemangel über eine ehrliche und authentische Förderung von Vielfalt und Inklusion bis hin zu den veränderten Ansprüchen der Mitarbeitenden bezüglich Homeoffice, Arbeitszeiten und Work-Life-Balance.

Hier wird klar, dass die Interne Kommunikation eigene Pläne, Verantwortliche und Inhalte braucht. Kurzum: eine eigene Abteilung. Allein schon, um die Qualität der Externen Kommunikation nicht durch zusätzliche Aufgaben zu beeinträchtigen. Während diese in manchen Unternehmen derweil aus verschiedenen Gründen kaum eine Rolle spielt, kann sich der Internen Kommunikation niemand mehr entziehen. Jedes Unternehmen hat Mitarbeitende – und möchte sie in der Regel auch halten. Die Unternehmenskommunikation hat eine neue Taktgeberin!

In der nächsten Ausgabe: Wie die Interne Kommunikation den Kulturwandel in Unternehmen vorantreibt

Was reizt Sie an Krisensituationen?

Krisen fordern uns auf eine andere Art als die normalen Belastungen und stressigen Situationen aus unserem Alltag. Sie erfordern volle Konzentration und einen kühlen Kopf. Es steht etwas auf dem Spiel und alle Handlungen und Entscheidungen haben Konsequenzen, von denen viel abhängt. In solchen Situationen gibt es viel zu gewinnen: Wir können eine schlimme Situation zum Guten wenden oder zumindest Schaden reduzieren. Und wir erleben uns und die Menschen, mit denen wir in der Krise arbeiten, als eine Art Gefahrengemeinschaft. Da wachsen starke und intensive Verbindungen.

Ist jede Krise anders? Wie bereiten Sie sich auf Kriseneinsätze vor?

Ja, jede Krise ist anders. Und doch gibt es Handwerkszeug, das in jeder Krise hilft. Meine Vorbereitung besteht darin, dieses Handwerkszeug „auf Stand“ zu halten. Und notfalls auch eigene Werkzeuge zu schaffen: Als ich mit der Krisenarbeit in Unternehmen begann, gab es beispielsweise kein geeignetes digitales Tool für Krisen. Also haben wir eins geschaffen: Unser Tool „CasePilot“ hat sich mittlerweile in vielen Krisen bewährt und wird permanent weiterentwickelt.

Wie sieht das Zusammenspiel zwischen Ihnen und der Krisenkommunikation aus?

Die Krisenkommunikation ist in jeder Krise ein entscheidender Faktor, oft der Entscheidendste. Deshalb unterstützen wir Kommunikationsabteilungen von Unternehmen darin, sich auf Krisenarbeit vorzubereiten. Vor allem in Trainings geben wir unser Krisenmanagementwissen weiter und helfen, geeignete Strukturen aufzubauen und zu beüben. In der Krise schaue ich, wenn das gewünscht ist, aus psychologischer Sicht auf Statements und unterstütze die Vorbereitung von Topmanagern auf Interviews oder Pressekonferenzen.

„Anyway the wind blows“ – das war das Motto der diesjährigen re:publica und bedeutet, in unkontrollierbaren Zeiten der Krisen, Kriege und Pandemien nicht zu resignieren und trotz allem nicht aufzugeben. Die digitale Gesellschaftskonferenz für alle Interessierten der Bereiche Medien, Kommunikation und gesellschaftliche Trends konnte nach drei Jahren endlich wieder live in Berlin stattfinden – und da durfte auch vom Hoff nicht fehlen. Drei Tage lang konnten wir an spannenden Vorträgen, Workshops und Diskussionen teilnehmen, die die Themen Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Gleichberechtigung im Fokus hatten.

Neben vielen weiteren Learnings konnten wir unter anderem mitnehmen, wie ein richtiger Umgang mit Fake News funktionieren kann und wie das Medium Podcast aufgebaut sein muss, um mehr Menschen zu erreichen. Auch Bundeskanzler Olaf Scholz gehörte zu den geladenen Gästen und referierte zum Thema „Digitalpolitik in der Zeitenwende “. Er bekräftigte die hohe Relevanz eines global vernetzten und frei zugänglichen Internets. Zugleich betonte Scholz aber auch, wie wichtig geplante Investitionen in Cybersicherheit sind , um die digitale Souveränität Deutschlands nachhaltig gewährleisten zu können.

Ein Ziel der re:publica ist es, konkrete Handlungsimpulse zu setzen: „Man sollte die Mitmenschen und sich selbst immer und immer wieder daran erinnern, das Geschirr bitte IN die Spülmaschine zu räumen“, fasst Mitgründerin Tanja Haeusler diesen Ansatz zusammen. Ein Impuls, den wir gerne mitnehmen, denn genau da kann Kommunikation ansetzen und Menschen bewegen.

Früher gang und gäbe, war der persönliche Austausch aufgrund von Corona in den letzten zwei Jahren eher spärlich. Umso mehr haben wir uns auf den Deutschen PR-Tag in Hannover gefreut. Unser Geschäftsführender Gesellschafter Kai vom Hoff und unsere Senior-Beraterin Ricarda Fischer haben den direkten Austausch über Branchenneuigkeiten mit alten Bekannten und neuen Kontakten sehr genossen. Hoffentlich wird das persönliche Zusammenkommen nun wieder zur Gewohnheit!

#Transparenz in der #Kommunikation ist das A und O – in Krisensituationen ganz besonders. Diese Prämisse gilt auch für Politiker:innen, die sich hier ganz unterschiedlich gut schlagen. Unsere Senior-Beraterin Ricarda Fischer hat zwei Beispiele analysiert.

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Anfang des Monats lud die re:publica die „digitale Gesellschaft“ nach Berlin ein. An insgesamt drei Veranstaltungstagen erwarteten unsere beiden Kolleginnen Annika Schuster und Charlotte Leuchter vor Ort zahlreiche Sessions mit einer enormen Themenvielfalt – Digitalisierung, Diversität, Desinformationen und, und, und. Da es sich nicht um eine Veranstaltung rein für die Kommunikationsbranche handelt, konnten wir einen weiten Blick über den Tellerrand werfen, gemeinsam diskutieren, was die Gesellschaft beschäftigt, und unterschiedliche Perspektiven austauschen.  

Das #prmagazin hat 47 Kommunikationsprofis aus Unternehmen zu ihrer Kommunikation zum #Krieg in der #Ukraine befragt. Sie alle haben in einer monothematischen Ausgabe ihre persönlichen Eindrücke aus den letzten Wochen geteilt. In der online verfügbaren Veröffentlichung erzählen die Kommunikationsprofis in Gastbeiträgen, wie sie kommunikativ damit umgehen. In seinem Kommentar nimmt unser Geschäftsführender Gesellschafter Kai vom Hoff ebenfalls Stellung zur aktuellen Lage.

In der #Krise kommt es auf Reaktionsschnelligkeit an. Warum #CrisisReadiness hierbei eine wichtige Rolle spielt, erklären wir in unserer #vomHoffAcadamy:

Auf dem DPRG Zukunftsforum in Gelsenkirchen wurde Ende des Monats fleißig über die neusten Trends in der Kommunikation diskutiert. In kleinen Gruppen gab es angeregte Diskussionen, an denen auch unsere Beraterinnen Annika Schuster und Alexandra Schütz teilnahmen. Mit Themen wie dem verantwortungsvollen Umgang von Unternehmen mit ihrer Geschichte oder der Wissenschaftskommunikation war das Barcamp direkt am Puls der Zeit. Durch die offene und spontane Diskussionskultur ist das DPRG Zukunftsforum ein besonderes Format, das zum Mitdenken und Wiederkommen einlädt.