Newsletter: Kommunikation - Antriebsmotor für gesellschaftlichen Wandel

Unsere Gesellschaft ist geprägt durch kontinuierliche Interaktion: Eine kurze Messenger-Nachricht, ein schneller Anruf oder ein Smiley – Kommunikation via Schrift, Sprache und Bild bestimmt unser Leben und übt dadurch einen starken Einfluss auf unser Denken und Handeln aus.

Vor allem für öffentliche Akteur:innen gilt es daher, mit Bedacht zu kommunizieren. Jeder Satz und jedes Wort können Konsequenzen nach sich ziehen – ob positive oder negative. Daraus resultiert eine klare Verantwortung derjenigen, die eine große Reichweite haben. Denn Kommunikation kann nicht nur informieren und verbinden, sie kann auch ausschließen und diskriminieren.

Die Gender-Debatte beschäftigt sich genau mit diesen Aspekten. Natürlich gibt es auch Gegner:innen. Nicht jede:r kann zu den Early Adoptern gehören und das muss auch nicht so sein. Die Diskussion zeigt aber, dass Sprache die Gesellschaft nicht nur spiegelt, sondern auch verändert. Denn allein der Austausch über dieses polarisierende Thema hat viel bewegt: Immer mehr Unternehmen, Medien und Institutionen passen ihre eigene Kommunikation an.

Ausschlaggebend ist, bereits den Prozess hin zu einer gendersensiblen und antidiskriminierenden Sprache inklusiv zu gestalten. Es gilt, verschiedene Menschen, Orientierungen und Ansichten einzubeziehen. Eine Top-down-Anordnung vom Management und der Kommunikation führt meist nicht zu den gewünschten Ergebnissen.
 
Eines haben all diese Bemühungen aber gemein: Sie haben dem Gendern ein größeres Gewicht in der Öffentlichkeit verliehen. Die Inklusion von Frauen und non-binären Menschen beschäftigt die Gesellschaft zunehmend und hat sie verändert. Wir alle wurden sensibilisiert, ob wir dem Gendern nun offen oder kritisch gegenüberstehen.

Ein Kreislauf hat begonnen: Öffentliche Akteur:innen aktivieren die Bevölkerung, die Meinung der Bevölkerung lenkt öffentliche Akteur:innen. Ein Kreislauf, den wir auch bei anderen Themen wie dem Klimaschutz oder der fairen Bezahlung erleben. Ein Kreislauf, der durch Kommunikation angestoßen wurde und von ihr gesteuert wird – die Verantwortung für diesen Prozess liegt bei uns.

Diess, Höttges, Källenius – die drei CEOs sind echte unternehmerische Schwergewichte in Deutschland. Kommunikativ eint sie vor allem eines: ihre Leidenschaft für Social Media. Oft feilen die Top-Manager persönlich an ihren Beiträgen, geben der Community hin und wieder auch Einblick in ihr Privatleben. Das kommt bei den Follower:innen mehrheitlich gut an.

Positive Beispiele wie diese sind in Deutschland jedoch weiterhin rar. In der Social-Media-Kommunikation von Führungskräften gibt es auch mehr als zehn Jahre nach der Einführung von Facebook in Deutschland weiter viel Luft nach oben.

Das Ergebnis einer internen vom Hoff-Recherche zeigt: 65 Prozent der DAX-CEOs besitzen einen Social-Media-Kanal. Die meisten von ihnen zeigen sich dort jedoch eher zurückhaltend. Viele haben zwar einen Kanal, bespielt wird dieser allerdings häufig von der Kommunikationsabteilung. Nicht selten wirken Beiträge dadurch nicht authentisch.

Dabei bietet Social Media gleich mehrere Chancen. Topmanager:innen, die ihre digitalen Kanäle strategisch nutzen, schaffen vielfach einen großen Mehrwert für das gesamte Unternehmen – etwa durch das Netzwerken mit anderen Führungskräften auf LinkedIn.

Gleichzeitig können sie sich auf ihren Kanälen unmittelbar als „Thought Leader“ zu gesellschaftspolitisch relevanten Themen positionieren. Beispiel Diversity: Eine „gendernde“ Führungskraft kann hier die fortschrittliche Gesinnung des Unternehmens untermauern und der Kommunikation im branchenweiten Wettbewerb einen zusätzlichen Schub verleihen.

Bleibt die Frage: Wann ist ein Beitrag erfolgreich? Wenn es den Kommunikationschaffenden gelingt, mit ihren Botschaften in zwei Richtungen durchzudringen – nach innen und nach außen. Beiträge sollten nicht nur die Mitarbeitenden erreichen, sondern auch Kund:innen, Dienstleister:innen und andere externe Stakeholder:innen.

Im Idealfall werden Postings von Journalist:innen aufgegriffen und weiterverwertet. Sogenannte „Spill-over“-Effekte in klassische Medien sind auch künftig ein wichtiges Ziel.  Die Berichterstattung in Leitmedien wie der Süddeutschen Zeitung oder der "Zeit" runden den Auftritt der Führungskraft in den sozialen Netzwerken ab.

Fortsetzung im nächsten Newsletter: „Thought Leader“ – Wozu dürfen sich Führungskräfte öffentlich äußern?

Sie war das bekannteste Mitglied der Widerstandsgruppe „Weiße Rose“ und wäre vergangenen Sonntag 100 Jahre alt geworden. Doch Sophie Scholl starb bereits im Alter von 21 Jahren – hingerichtet, weil sie sich gegen das NS-Regime stellte. Sie ist eine Person der Zeitgeschichte, deren Mut und Engagement nicht in Vergessenheit geraten darf. SWR und BR haben anlässlich ihres 100. Geburtstages das Instagram-Projekt @ichbinsophiescholl gestartet. Follower:innen werden darin in die Zeit des Zweiten Weltkrieges und in die letzten zehn Monate des Lebens der Sophie Scholl mitgenommen. Ein tolles Projekt zu Ehren einer außergewöhnlichen Freiheitskämpferin! Projekt auf swr.de

Sprache ist eines der wichtigsten Mittel der Wahrnehmung – und unsere Wahrnehmung bestimmt unsere Realität. Um einen Beitrag zu mehr Geschlechtergerechtigkeit und Inklusion in der deutschen Sprache zu leisten, gendert vom Hoff ab sofort alle eigenen Texte und Veröffentlichungen mit dem Doppelpunkt – online, offline, überall. Mehr zu unseren Beweggründen können Sie auf unserer Website nachlesen.

Die Spitzenkandidat:innen bringen sich zur #Bundestagswahl in Stellung. Unsere #Infografik zeigt: In der Online-Berichterstattung der Medien liegt Armin Laschet bei rund 72.000 Beiträgen mit Erwähnung weit vorn. In 31 Prozent der Beiträge wird er sogar direkt zitiert. Weit dahinter landet Olaf Scholz mit 29.200 absoluten Beiträgen und 27 Prozent direktem Zitat. Den letzten Platz belegt Annalena Baerbock, die in 27.200 Online-Beiträgen erwähnt und in nur 17 Prozent direkt zitiert wird.
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